C'è una parola che Elisa Spada ripete più volte, e non è casuale: “ascolto”. In una fase di riorganizzazione del Consorzio di Tutela Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani, e in un momento delicato per il mercato del vino, la nuova direttrice sceglie di partire da lì. Non da formule di rito, ma da un ingresso graduale dentro una macchina complessa, che conosce già per ambiente, relazioni e dinamiche di settore, ma che ora è chiamata a guidare dall’interno.
Professionista con una esperienza di dieci anni nel comparto vitivinicolo, soprattutto sul fronte dell’internazionalizzazione, degli eventi B2B e B2C e dei rapporti con consorzi e associazioni di produttori, Spada porta con sé un profilo operativo e una visione meno cerimoniosa del ruolo. Il primo banco di prova sarà il Barolo & Barbaresco World Opening di Toronto del 12 maggio, ma il ragionamento va oltre: posizionamento del Consorzio, valorizzazione delle denominazioni, maggiore dialogo con i soci e uno sguardo più attento anche al consumatore finale.
Da dove arriva professionalmente Elisa Spada?
“Arrivo dal comparto del vino, in cui lavoro da più di una decina d'anni, considerando anche una prima parte più legata all’enogastronomia. Mi sono occupata soprattutto di tre macro aree: l’organizzazione di eventi B2B e B2C all’estero per associazioni di produttori e consorzi del vino italiano, in particolare in Scandinavia; un lavoro di raccordo su progettualità e finanziamenti europei legati al vino; e poi consulenze per singole aziende, sia sull’internazionalizzazione sia su strumenti come l’OCM promozione.”
Che fase sta vivendo in questo passaggio al Consorzio?
“È una fase molto intensa, perché fino a giugno sto ancora chiudendo il lavoro con gli altri clienti e parallelamente mi sto già inserendo nel Consorzio. Di fatto sono già dentro molte attività, ma naturalmente c’è anche tanto da imparare. È un momento di transizione molto pieno, ma sono molto carica”
Qual è la parola chiave di questo inizio?
“Ascolto. Più che parlare subito di obiettivi, credo che in questa prima fase sia giusto parlare di ascolto. Per i primi tempi sarà determinante, sia per la mia situazione di inserimento graduale sia, in generale, per lavorare bene.”
Che tipo di approccio pensa di portare?
“Un approccio più semplice, più diretto, meno formale. Negli anni passati i direttori dei consorzi sono stati spesso figure un po’ distanti, anche perché il baricentro era molto spostato sulla tutela e sulla vigilanza. Oggi la parte promozionale è cresciuta moltissimo e secondo me questo richiede anche un rapporto più vicino, più accessibile. Questo però non vuol dire abbassare il livello, anzi: il prestigio delle denominazioni che il nostro Consorzio rappresenta deve riflettersi anche nell’organizzazione, nelle strutture, nelle azioni.”
Come si immagina il futuro?
“Vogliamo essere un riferimento non solo sulla carta, ma anche nella pratica. Mi piacerebbe che ci fosse una maggiore presenza consortile sulle sinergie territoriali e che il Consorzio diventasse ancora di più un punto di riferimento, lavorando con le realtà che già esistono e inserendosi in modo più diretto. Penso sia importante sia sul territorio sia all’estero.”
Su quali fronti concreti si può lavorare?
“Da una parte sulle iniziative già forti, dall’altra su nuove progettualità. Penso, per esempio, all’evoluzione di Grandi Langhe, che è un evento di successo e che va rinnovato perché continui a crescere mantenendo attrattività. E penso anche al lavoro sulle altre denominazioni: Langhe Doc in primis, attorno alla quale è stata fatta recentemente un’edizione zero di un’iniziativa molto embrionale, ma anche Dogliani, Diano, Verduno Pelaverga. Il tema è lavorare strategicamente sulla valorizzazione delle denominazioni e della loro appartenenza territoriale, sia in loco sia altrove.”
Il presidente Germano ha insistito molto sulla necessità di restare presenti sul mercato in una fase di incertezza. Condividi questa linea?
“Assolutamente sì. È proprio in momenti come questo che bisogna farsi vedere di più. Il mio approccio, però, è quello di lavorare sul posizionamento del Consorzio attraverso modalità più informali, più dirette, che non significhino minore autorevolezza, ma una presenza più viva.”
In questo ragionamento entra anche il consumatore finale?
“Sì, sempre di più. Probabilmente trent’anni fa il Consorzio non guardava al consumatore finale. Oggi è quasi inevitabile, o comunque è diventato uno degli attori con cui, magari anche indirettamente, bisogna relazionarsi. Questo passa attraverso gli eventi, attraverso la comunicazione, attraverso una capacità di rendere le denominazioni più vicine senza banalizzarle.”
Che tipo di comunicazione immagina?
“Secondo me bisogna lavorare su tutti i fronti. Da una parte continuare con formazione, educazione e divulgazione, spiegando bene le nostre denominazioni e il loro valore. Dall’altra, però, bisogna recuperare anche una dimensione più conviviale, più leggera nel senso positivo del termine. Il vino è anche questo: rilassa, crea socialità, è un veicolo di convivialità. Non è solo racconto alto di prodotto, si può lavorare su più livelli.”
Come si fa a parlare a un pubblico più giovane senza cadere nel “bere per bere”?
“La difficoltà è proprio quella: arrivare al consumatore finale in modo informale ma senza trasformare tutto in consumo fine a sé stesso. Però va anche detto che quando parliamo di giovani bisogna capirsi bene: io stessa a vent’anni non bevevo vino, mi ci sono avvicinata dopo. C’è una fisiologia anche nei consumi. Però il tema della festa, della convivialità, quello c’è. E si può lavorare bene su target che vanno dai venticinque-trent’anni fino ai quaranta, con formule intelligenti e non necessariamente legate solo alla sagra di paese.”
Quindi immagina anche eventi urbani, diversi dai format tradizionali?
“Sì, perché no? Si può anche pensare a un evento rivolto al pubblico finale in una città come Torino, oppure a momenti ‘off’ collegati a Grandi Langhe. L’importante è ragionare per target, occasioni e linguaggi diversi.”