Negli ultimi dieci anni la quota di fatturato realizzato online dalle piccole e medie imprese italiane è cresciuta dal 4,8% al 14%. Un salto importante, che racconta una trasformazione reale del commercio nel nostro paese. Eppure, guardando i dati più da vicino, emerge un paradosso che riguarda da vicino anche il tessuto produttivo cuneese: molte aziende hanno aperto un negozio online, ma pochissime lo gestiscono nel modo giusto per generare vendite continuative.
Il problema non è la piattaforma scelta, non è il budget pubblicitario e spesso nemmeno il prodotto. Il problema è il catalogo. O meglio, come viene presentato.
Il divario digitale che nessuno misura
Secondo l'ultimo rapporto ISTAT sulle imprese e le tecnologie ICT, il 70,2% delle PMI italiane ha raggiunto un livello base di digitalizzazione. Ma solo il 26,2% si colloca su livelli avanzati, contro il 97,8% delle grandi imprese. Per le aziende cuneesi, spesso radicate in settori tradizionali come manifatturiero, alimentare e artigianato, questo scarto non è un numero astratto: si traduce in cataloghi mai digitalizzati, siti web fermi a dieci anni fa e processi di vendita che dipendono ancora dal telefono e dall'email.
Aprire un ecommerce è diventato relativamente semplice. Gestirlo in modo da essere trovati su Google, approvati da Google Shopping e convincenti per chi arriva sulla pagina prodotto è un'altra cosa. Ed è lì che la maggior parte delle PMI si ferma.
Cosa manca davvero nelle schede prodotto delle aziende italiane
Quando un'azienda carica i suoi prodotti online, il punto di partenza è quasi sempre il listino del fornitore o il proprio archivio interno: nome del prodotto, codice, prezzo. In alcuni casi una foto. Quello che manca, quasi sempre, è tutto il resto.
Una scheda prodotto che funziona davvero richiede una descrizione originale scritta per rispondere alle domande reali del cliente, un titolo ottimizzato per i motori di ricerca, una meta description che convinca a cliccare, il codice EAN per apparire su Google Shopping, immagini di qualità con testo alternativo e gli attributi tecnici strutturati. Ogni campo mancante è un motivo in meno per cui Google mostra quella pagina e un motivo in più per cui l'utente che ci arriva non compra.
"Ho seguito centinaia di progetti ecommerce in quindici anni di lavoro nel settore", racconta Emanuele Carcerano, imprenditore digitale torinese con una lunga esperienza nella costruzione di negozi online per PMI italiane. "Il problema che si ripeteva sempre era lo stesso: aziende con prodotti ottimi che non riuscivano a venderli online perché il catalogo era incompleto. Non per mancanza di volontà, ma perché compilare correttamente centinaia di schede prodotto richiede settimane di lavoro che quasi nessuna PMI può permettersi di dedicarci."
Una risposta italiana a un problema italiano
"Ci siamo chiesti se fosse possibile automatizzare questo processo senza perdere qualità", spiega Carcerano. "La risposta era sì, partendo da un dato che quasi ogni prodotto fisico già ha: il codice EAN, quel numero a tredici cifre stampato sotto il codice a barre. Attorno a quel codice esistono già enormi quantità di informazioni strutturate nei database internazionali. Bastava saperle usare nel modo giusto."
Il risultato è CataSync, uno strumento SaaS sviluppato interamente in Italia che automatizza la creazione delle schede prodotto ecommerce partendo dal codice EAN. L'azienda inserisce i codici dei propri prodotti, il sistema interroga i database internazionali, genera descrizioni originali ottimizzate per Google, recupera le immagini e restituisce un file CSV pronto per l'importazione diretta su WooCommerce, Shopify, PrestaShop o Magento. Il tempo di elaborazione è di pochi secondi per prodotto, contro i venti-trenta minuti del metodo manuale.
"Un catalogo da mille prodotti che prima richiedeva mesi di lavoro oggi si completa in meno di un'ora", sottolinea Carcerano, fondatore di DSI Design. "Questo non significa solo risparmiare tempo. Significa che una PMI può portare online un catalogo completo e ottimizzato fin dall'inizio, invece di aprire con schede incomplete e rimandare il lavoro di ottimizzazione a un momento che spesso non arriva mai."
Perché il catalogo digitale è un vantaggio competitivo, non un costo
Per le PMI cuneesi che operano in settori come l'alimentare, il manifatturiero o l'artigianato di qualità, la vendita online rappresenta un canale con margini di crescita ancora ampi. Le esportazioni provinciali sono passate da 7,89 miliardi di euro nel 2020 a quasi 11 miliardi nel 2025. Il mercato c'è, e parte di esso si muove online.
Il problema è che un catalogo digitale incompleto non porta vendite. Google non posiziona pagine senza contenuto. Google Shopping esclude i prodotti senza codice EAN. I clienti non comprano da schede prodotto che non rispondono alle loro domande.
"Molte aziende pensano che il problema sia il traffico", osserva Carcerano. "In realtà il traffico arriva, ma se le schede prodotto sono incomplete o copiate dal fornitore, l'utente se ne va senza comprare. Il catalogo è il cuore del negozio online. Se non funziona, non funziona niente di quello che ci viene costruito sopra."
Il mercato premia chi si fa trovare
Nel 2026 il mercato ecommerce italiano vale oltre 66 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto all'anno precedente. Non è un mercato saturo: è un mercato che si consolida, dove chi ha investito sulla qualità raccoglie e chi non lo ha fatto fa sempre più fatica a competere sul prezzo con player che hanno dimensioni e infrastrutture diverse.
Per le imprese cuneesi, la domanda non è se digitalizzare il catalogo, ma quando farlo e con quali strumenti. "Prima si affronta questo passaggio, meno terreno si lascia ai competitor", conclude Carcerano. "L'intelligenza artificiale applicata al catalogo non è più una tecnologia del futuro. È già disponibile, accessibile e misurabile. E per una PMI con un buon prodotto, può fare la differenza tra essere trovati o essere invisibili."
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