Investimenti pubblicitari e Brand Safety: un binomio sempre più importante quando parliamo di digital advertising e reputazione online.
Diversamente da quanto si pensa, la Brand Safety non è semplicemente legata alla “sicurezza” del Brand e dei suoi investimenti pubblicitari, o meglio, non solo: oltre a riferirsi alla liceità di questi investimenti, il discorso si amplia fino a riguardare tematiche come l’efficacia stessa dell’adv e la reputazione del Brand.
Quando la Brand Safety non viene rispettata, infatti, non solo è a rischio l’efficacia dell’investimento, ma questo disallineamento può portare a veri e propri danni reputazionali. Se definiamo la “Brand Safety” come l’insieme delle pratiche che permettono una corretta collocazione degli annunci, in modo tale che rispettino non solo la tipologia di prodotti offerti ma anche i valori e la vision del Brand, appare evidente come in assenza di Brand Safety a essere potenzialmente a rischio sia l’essenza stessa del Marchio.
Brand Safety e reputazione aziendale
Cosa succederebbe, per esempio, se un’adv fosse collocata vicino a contenuti razzisti, non rispettando per niente la Brand Safety?
Come sottolinea l’articolo di Startup Italia, secondo un’indagine pubblicata da YouGov, un terzo degli utenti considera i posizionamenti adiacenti a contenuti razzisti o sessisti come una sorta di “endorsement” che i Brand possono favorire ai contenuti stessi.
Il dato è significativo e restituisce con una buona dose di precisione quanto un corretto posizionamento degli annunci pubblicitari sia diventato un elemento irrinunciabile per qualsiasi Brand che voglia fare attività di advertising online senza rischiare di rendere inutile tutto il lavoro di posizionamento portato avanti dal suo team di Marketing.
Quanto impatta, quindi, la Brand Safety sulla reputazione aziendale? Il tema è centrale anche in un'altra ricerca, portata avanti in quattro Paesi (Italia, UK, Spagna e Germania), che ha dimostrato come gli utenti intercettati da una video ADV collocata in un contesto “in linea” con il Brand inserzionista e più “sicuro” dal punto di vista del contesto apprezzino molti di più il messaggio rispetto ai casi in cui quest’ultimo fosse collocato in contesti non in linea. In particolare, evidenzia lo studio, i messaggi posizionati in contesti “sicuri” hanno fatto registrare segno positivo su tutti i KPI coinvolti, quali favorability (+6,3%), closeness (+8,4%), recommendation (+7,4%) e intention to buy (+6,2%).
Brand Safety e Social Media: alcuni consigli utili per gli inserzionisti
I Social Media costituiscono un buon banco di prova per gli inserzionisti, chiamati a valutare con massima precisione le testate ed editori che andranno a ospitare i loro annunci pubblicitari. Ma non solo: oltre a una corretta valutazione ex ante, anche un costante monitoraggio durante l’attività è fondamentale.
In particolare, Startup Italia ci ricorda che gli inserzionisti possono portare avanti alcune azioni per proteggere la propria Brand Safety:
· possono valutare se le inserzioni pubblicate all’interno di contenuti di particolari editori (a.e., all’interno degli “instant articles” su Facebook) potranno incorrere in particolari problemi reputazionali (ad esempio le audience network)
· dovrebbero tenere sempre in considerazione chi sono i propri clienti, e quali contenuti potrebbero considerare non appropriati. Non solo, gli inserzionisti dovrebbero sempre considerare anche le diverse normative, leggi e “sensibilità” dei diversi Paesi in cui le proprie ADV vengono pubblicate, così da tutelare adeguatamente la propria Brand Safety
· ricordarsi costantemente che Brand Safety e contesto di riferimento sono sempre legati: è importante considerare infatti anche l’eventuale impatto di eventi legati a catastrofi (come quelle naturali), affinché il proprio annuncio non sia mai mostrato di fianco alla notizia che riporta quell’evento..
Brand Safety e l’efficacia dell’ADV spiegati con un esempio
Startup Italia, nel suo articolo, illustra con un esempio come la Brand Safety sia un parametro decisivo nel determinare l’effettiva efficacia di un’adv e la percezione di quest’ultima agli occhi del target.
Parliamo in questo caso della pubblicità di un Brand che produce giocattoli per bambini in fascia prescolare: immaginiamo che l’annuncio venga mostrato prima o durante un video su YouTube legato a un cartone animato per bambini. In questo caso la Brand Safety sarebbe rispettata e, con essa, le possibilità che l’annuncio porti a buoni risultati andrebbero di pari passo.
Ma cosa succederebbe se l’adv fosse mostrato durante un video che denuncia lo sfruttamento di manodopera minorile? In questo caso potremmo ancora parlare di Brand Safety, ma come caso di studio negativo. E’ infatti facilmente intuibile come, agli occhi di chi venisse intercettato dall’annuncio, la pubblicità in esame non lo invoglierebbe certo a cliccare per scoprire le caratteristiche principali del giocattolo, capaci di renderlo il regalo perfetto per il proprio figlio o nipote. Anche se il giocattolo in questione fosse stato un’opzione di regalo più che valida, l’efficacia dell’annuncio sarebbe stata di molto inficiata dal mancato rispetto della Brand Safety.
SU