Le sponsorizzazioni sportive crescono a livello globale e si confermano come un asset sempre più strategico nel panorama economico. Secondo un’indagine condotta da Espresso Communication per conto di Vero Volley, il mercato delle sponsorship ha raggiunto quota 66 miliardi di euro nel 2024 e dovrebbe chiudere l’anno in corso toccando i 70 miliardi, con un tasso annuo di crescita del 5%.
Proiezioni ancora più ambiziose guardano al 2028, quando il settore potrebbe arrivare a sfiorare i 90 miliardi. Un’espansione trainata in particolare da Nord America ed Europa, dove calcio, ma anche pallavolo e basket restano tra le discipline più attrattive per i partner commerciali.
Un cambio di passo che si riflette anche nel modo di intendere la società sportiva.
Gianpaolo Martire, responsabile marketing di Vero Volley, realtà tra le più strutturate della pallavolo italiana (squadra in SuperLega maschile con Monza e in A1 femminile a Milano), sintetizza questa trasformazione: “Lo sport è un volano di opportunità. Al giorno d’oggi non si parla più di società sportive, bensì di vere e proprie aziende che attirano l’attenzione non solo dei propri fan, ma anche di organizzazioni e multinazionali”.
La differenza, oggi, la fa la capacità di utilizzare dati, tecnologie e visione. “L’intelligenza artificiale consente strategie data-driven fondamentali: raccogliamo enormi quantità di informazioni, le analizziamo e costruiamo proposte personalizzate per i partner. Così si crea un legame autentico con il pubblico e si generano esperienze realmente coinvolgenti”.
(Il grande pubblico della pallavolo femminile durante una partita)
Non solo engagement, dunque, ma anche attenzione al welfare aziendale, all’utilizzo degli impianti sportivi come luoghi di relazione e alla costruzione di progetti a forte valenza sociale. Iniziative come la “Sponsor Cup”, un torneo in cui gli sponsor giocano al fianco di atleti professionisti, sono esempi di un modello integrato dove sport, impresa e territorio si fondono. “Oggi le aziende cercano valore, non solo visibilità. E il valore nasce da progetti credibili e strutturati”, conclude Martire.
Ma se il dato globale delle grandi realtà indica una strada chiara, la lettura cambia se si scende sul piano locale. A Cuneo, dove da quest’anno si ritrovano per la prima volta due squadre nella massima serie della pallavolo nazionale — Cuneo Granda Volley in A1 femminile e Cuneo Volley in SuperLega maschile —, l’entusiasmo sportivo non sempre si accompagna a un supporto economico proporzionale da parte del tessuto imprenditoriale.
Gabriele Costamagna, presidente di Cuneo Volley, promossa in SuperLega lo scorso aprile dopo 11 anni di purgatorio, osserva con interesse i dati del sondaggio, riconoscendo elementi che rispecchiano la realtà vissuta dal suo club: “Quello che emerge da questa indagine conferma un trend che anche noi, nel nostro piccolo ma ambizioso ecosistema, stiamo vivendo in prima persona – dice -: lo sport non è più solo performance, ma è diventato piattaforma. Una piattaforma valoriale, relazionale e tecnologica.”
(Gabriele Costamagna, presidente di Cuneo Volley)
Il numero uno della società maschile sottolinea come il lavoro svolto dietro le quinte stia andando oltre il semplice campo da gioco, con un approccio sempre più aziendale: “Noi come Cuneo Volley stiamo lavorando esattamente in questa direzione: strutturarci come un’azienda, non solo come una squadra, e offrire ai nostri partner un pacchetto che unisce visibilità, relazioni, valori e attivazioni sul territorio. Non vendiamo spazi, costruiamo storie. E questo, oggi, fa la differenza.”
Il club ha sviluppato una proposta che va dal vivaio al B2B, passando per esperienze aziendali e progetti di welfare: un modello in cui lo sport è solo il punto di partenza. Ancora Costamagna: “Credo che la sfida per i prossimi anni sarà quella di continuare a innovare, sia nell’uso dei dati per rendere più mirate le collaborazioni, sia nell’offrire esperienze memorabili. Il modello ‘sport + entertainment’ è già realtà: per noi lo sport è il mezzo, ma l’obiettivo è creare impatto. A livello sociale, culturale ed economico.”
Se la visione del presidente della società maschile è improntata all’ottimismo progettuale, più severo è il giudizio di Enrico Anghilante, membro del CdA di Cuneo Granda Volley, che definisce “numeri farlocchi” quelli citati nel comunicato del Vero Volley: “Se le sponsorizzazioni crescessero solo del 5% le realtà medio-piccole come le nostre non potrebbero sopravvivere. Sono numeri che possono adattarsi perfettamente a società come Milano, Conegliano o Scandicci, che partono da budget importanti ormai da parecchie stagioni, ma noi, e a maggior ragione chi è appena salito dall’A2 all’A1, necessitiamo di una crescita che si aggiri intorno al 30/35%, altrimenti è in gioco la sopravvivenza.”
(Enrico Anghilante, membro CdA Cuneo Granda Volley)
La realtà femminile di Cuneo ha però iniziato un percorso di consolidamento, partendo da una riorganizzazione interna e dalla professionalizzazione delle figure operative, che ora lavorano per fidelizzare le aziende già vicine alla società. “Il territorio ha incominciato a capire la bontà del progetto, la nostra nuova struttura dirigenziale ed operativa interna è fatta da figure professionali, competenti e che hanno incominciato a fidelizzare le aziende”, spiega Anghilante. Che poi precisa: “Bisogna lavorare su chi già è con te, far loro capire le potenzialità della sponsorizzazione in base alla crescita societaria, anche nel modo di fare pubblicità.”
Il modello perseguito è quello di una crescita programmata, con sponsor disposti a sostenere la squadra con piani almeno triennali: “Ci sono aziende, anche qualcuna nuova, ma altre già consolidate, che hanno intrapreso un percorso triennale, con budget in crescendo di anno in anno. E questo significa credere nella bontà del progetto di chi ti propone la sponsorizzazione. Se mi si chiede quanti sono gli sponsor che sono disposti a mettere poche migliaia di euro per sponsorizzare la squadra, posso dire anche zero, ma la cosa si capovolge su numeri più importanti. Ed è questo che fa capire la bontà di cosa si va a proporre, che diventa credibile.”
Cuneo si trova dunque in una posizione strategica, ma allo stesso tempo fragile: da un lato un rinnovato entusiasmo sportivo, con due squadre ai massimi livelli, dall’altro la necessità di tradurre questo fermento in stabilità economica e sostenibilità.
La direzione, per entrambe le società, sembra la stessa: lavorare sul medio-lungo termine, creare valore oltre il campo e raccontare lo sport come leva di sviluppo. La differenza la farà chi, tra gli imprenditori locali ma non solo, sarà disposto a crederci davvero.